自十一月电子烟消费税正式开始征收，电子烟产品涨价明显，而各地电子烟也市场纷纷出现销量下滑、利润收窄等情况。
电子烟门店的高毛利时代终结，正成为从业者的共识。记者了解到，尽管有些店主选择抬价销售，想赚“最后一桶金”，但也有店主依然坚持长期主义，以平价走量方式破局，对行业依旧充满信心。更有店主期待增加新品类产品，增加营收，实现破局。
店主众生相：有人抬价销售吓走顾客，有人认为利空出尽看好长期
在消费税正式开始征收后，一盒烟弹的零售价格从原先的百元不到，普遍上调到110~150元不等。由于进货价也有一定上涨，进货价与终端零售价差在缩小，这意味着，门店毛利率与实际销售获利也在收窄，许多店主业绩承压。
记者了解到，目前烟草交易平台会给出建议零售价，门店可根据自身情况调整定价。于是，和此前统一零售价不同，目前市面上出现的产品价格五花八门。
（图注：记者了解到，不同门店给出的电子烟产品价格大相径庭。）一部分在现阶段急于短期获利的店主准备最后捞一把会选择以极高的价格出售产品。以烟弹为例，有些门店会以150元一盒的高价出售，同时，这些店主会对消费者表示，目前能买到国标产品的门店有限，以制造稀缺感吸引顾客。
然而，这样的价格体系大多不能被消费者接受。“同样的产品，顾客肯定选售价便宜的。”根据北京某电子烟门店店主观察，“那些抬价销售的门店，是准备消耗完最后一批顾客的信任，就关店离场了。”
与此同时，也有一些店主依然对电子烟这门生意有信心，并做好了长期应对的准备。在国标产品上市、价格调整后，来自湖南电子烟店主王君蓬敏锐地发现了客户群体的变化。
“明显感受到消费人群不一样了。以前可能还有些年轻人，他们对价格很敏感，经常讨价还价，”王君蓬表示，“现在很多是35岁以上的老烟民，普遍购买力更强一点，对新国标产品的口味接受度也更高，而且一般是三四盒一起买，成为回头客的概率很大，很爽气。”
和王君蓬一样，依然看好电子烟生意的门店大多秉持着同样的想法：消费税开征，意味着电子烟行业最后的“利空”已出尽，未来将进入很长一段时间的平稳发展时期。更何况，过去几年在电子烟行业已投入很多心血，与其茫然转型，不如继续坚守。
好在，各电子烟品牌也在努力帮助店主度过难关。记者发现，消费税开征后，柚子、雪加等品牌分别针对各地店主推出了订货激励活动。例如魔笛对店主承诺，订货达到一定数额，可免费获得门店物料支持，并提供背包、遮阳伞等礼品，帮助店主吸引顾客。而悦刻则推出平价产品青羽系列。
（图：魔笛针对店主推出达标有礼活动，帮助店主度过难关）“青羽系列售价还是在99元，还能通用悦刻四代、五代产品，这是大部分消费者比较能够接受的价格，而且很多人还是冲着悦刻的品牌和技术来买电子烟的。我们对这款产品比较有信心，现在卖的好的话一天能卖到2000多元的销量。”王君蓬表示。
高毛利时代结束，店主平价走量才能破局
无论坚守还是放弃，基本上所有店主都必须承认一个事实：电子烟行业的高毛利时代正式终结了。
过去三年，飞速增长的市场规模和不高的进入门槛，让电子烟门店一度成为非常诱人的生意。
“之前有水果味烟弹的时候，我几家家门店每天大概有5万多的销量。十月份国标产品上市时还没有涨价，差不多加起来也有2万左右，”来自重庆的电子烟门店老板刘泽源表示。他向记者透露，自己从2019年4月进入电子烟行业，属于“最早吃螃蟹的一批人”。
巅峰时期，刘泽源公司旗下经营了10多家品牌专卖店。最近半年，经营规模已大幅收缩。刘泽源对目前的电子烟零售行业有着自己的判断：“要做长期的生意，就要做好一个自己的成本、毛利的平衡，以量取胜。这个行业不像以前，每个人都能赚钱了。”
许多店主对当下的情况早有预判。电子烟是一个尚为“年轻”的行业。 随着国标出台、水果味禁售，监管政策不断完善，如大浪淘沙一般洗走了一批又一批投机主义者。而消费税的征收，则让整个行业价值链最终明晰起来。
在这个过程中，门店的毛利也逐渐回归到理性状态。在采访中，许多店主向记者提到了“平衡”这一观点。在未来的经营中，如何在毛利和出货量中找到一个平衡点，成为了店主和品牌方的必修课。
刘泽源表示：“一盒烟弹毛利如果是10块，一个月能卖出100盒，但是如果我定价降低，毛利变成5块，但是一个月能卖出300盒，还是能赚到钱的。”
不漫天要价、平常心，通过销售技巧提高消费者的接受度，成为了店主的破局之道。记者了解到，目前，有部分店主甚至选择一盒烟弹少赚10-15元的价格售卖，以求获得更多客源。
来自珠海的电子烟店店主胡朝伟表示，“让利”是自己最近一段时间的销售策略。曾经有十几年的快销品从业经历的他认为，行业承压时，让利是有必要的，需要放眼长期。
“店主要明白一件事情，任何行业都有高毛利的时期，但是也会有结束的时候，电子烟也不会例外。尽早调整心态，尽早做出准备，做出行动。”胡朝伟说。
长期主义者相信未来，扩充品类成刚需
除了调整价格策略和经营方式，许多店主还寄希望于寻求其他业务减轻目前的经营压力。
目前，各家电子烟品牌推出的国标电子烟产品数量与此前相比，呈现出断崖式下降趋势。大部分门店面临水果味产品下架、新产品上市节奏慢的青黄不接。
“现在大家的货架陈列都很空，”刘泽源向记者表示。“如果品牌有一些其他品类能够帮助大家丰富货架的话，我们肯定也能减少点亏损。”
面临同样困境的店主不在少数。根据《2021电子烟产业蓝皮书》的数据，截至2021年末，国内的电子烟零售网点数量达到了19万家，其中，授权店的数量为13万家左右，集合店的数量为500~700家，而专卖店的数量最少，全国共有47455家。
为了维持生存，许多店主尝试在货架上陈列不同品类的商品增加营收。据记者了解，低度酒、茶饮、口香糖等产品都曾摆上过电子烟门店的货架。然而大部分门店在实践中发现，要么品类选择与消费人群不契合，要么缺乏价格优质的货源渠道，很难持续。
珠海的店主胡朝伟也认为，尽管面对压力和阵痛，电子烟行业前景还是开阔的。“对于我来说，只要熬过现在这段艰难的时期，这个行业肯定是要长期做的。我们也希望头部品牌能够带来一些新的品类，新的营收潜力，降低一下现在的负担。”
从长远来看，庞大的电子烟线下门店渠道和高质量的消费者资源，的确可以成为店主们拓展新品类的前提。然而店主也需要谨慎选择优质的合作对象，才能进一步提高自身抵抗风险的能力。
（应采访者要求，文中刘泽源、王君蓬、胡朝伟均为化名。）