正式接棒日韩？中企将成2024欧洲杯体育营销最大赢家

专题：海信电视 世界第二

　　来源：中国网科技

2024年欧洲杯于北京时间6月15日凌晨开幕，东道主德国队5比1大胜苏格兰队

　　中国网科技6月15日讯 北京时间凌晨3点，2024欧洲杯鸣锣开战。这项足坛顶级洲际足球赛事自诞生以来便吸引了全球亿万球迷的目光。而在这盛大舞台上，无论场内场外，几乎任何与其有关的故事都会吸引全球瞩目。

　　尤其在体育营销层面，中国企业却正在成为欧洲杯商业化营销的“中坚力量”。今年5月，在连续第三次成为欧洲杯顶级赞助商的基础上，海信正式官宣成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，这也是欧足联首次开放独家权益给中国显示技术厂商。

　　除海信外，蚂蚁集团、比亚迪、速卖通和vivo也都参与了2024欧洲杯这场体育营销盛宴中，中国企业承包欧洲杯。它们不仅共同向欧洲展示中国企业的实力，更借此机会向全球市场传递中国企业会坚定由“中国制造”向“中国创造”转变的决心。

　　那么同往届欧洲杯赛事相比，中国企业在体育营销方向上有何变化？在体育赛事商业化浪潮下，未来中国企业“出海”又会扮演怎样的角色？这些问题都将从本届欧洲杯中找到答案。

　　由品牌赞助到深度技术合作 企业出海不再只为流量

　　只论中国企业在欧洲杯上的体育营销历程，还要追溯到8年前。

　　2016年6月，海信品牌广告出现在法国欧洲杯的赛场之上，这是欧洲杯首次迎来中国企业赞助商，同时也开启了中国企业在欧洲杯上的体育营销之路。此后，随着中国经济飞速发展，中国企业赞助欧洲杯的规模与形式，在接下来的8年中也在不断变化。欧洲杯这类顶级体育赛事，逐渐成为不少中国企业获取流量与品牌关注度，展现自身企业形象的舞台，也加速着中国企业全球出海，迈向全球化的趋势。

　　在本届2024欧洲杯，中国企业赞助商们在欧洲杯上的商业影响力更是今非昔比。公开信息显示，不仅在数量上增至5家创历史新高，而且对赛事赞助形式上已从过去单纯追求品牌曝光转向了技术、市场甚至文化、产业等多个领域。

　　所以2024欧洲杯也可看作中国科技企业集体出海，试图将自身业务及技术体系进一步深度融入全球市场的缩影。

　　若更进一步分析，从“新人”变“资深玩家”的海信，显然更具说服力。2016欧洲杯，海信赞助权益以其品牌LOGO出现在欧洲杯票面、场地广告和官方背景板上为主，2020欧洲杯，借势加入了产品推广，推出了U7冠军系列电视，其中，U7G-Pro还是全球首款XDR电视，搭载海信自主研发的Hi-sound音频处理芯片和WAVES音频处理技术，重在还原赛场画面及进球欢呼声，带来更好的观赛临场感。

　　2024年欧洲杯于北京时间6月15日凌晨开幕，东道主德国队5比1大胜苏格兰队，当值主裁蒂尔潘（法国）走向VAR

　　如今，海信已将触角伸向了更深层次的技术合作。据悉，为2024欧洲杯VAR提供显示技术支持，不只表明了中国显示技术在最严苛的场景中得到检验、得到认可，更凸显以海信为代表的中国赞助商在与欧足联赞助交易方式上的日趋成熟。

　　知名体育营销专家、法国巴黎SKEMA商学院体育学教授西蒙·查德威克接受采访时表示，欧洲杯是一个全球市场，观看比赛的不仅仅是欧洲人，这为中国品牌提供了一个在全球聚光灯下展现的机会。同时，球迷对VAR的要求，关乎着比赛主裁判的判罚是否具备公平性、可靠性，海信作为VAR技术提供商，这意味着让外界与其技术同样具有可信度，责任感联系在一起。

　　由此，在海外相关从业者来看，通过深度技术合作等方式，进一步实现本土化融合，进而赢得欧洲消费者的青睐与信任，才是能在海外立足的关键。但这并非易事，对此海信至少用了20年时间才基本完成了对欧洲市场从技术到产业的全链路布局。

　　资料信息显示，目前海信欧洲公司有近1万名员工。在欧洲，海信建立了6个研发中心，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地。通过27个销售单元，将海信的产品销往整个欧洲。

　　整体产业布局方面，海信在欧洲的相关产品涉及电视、激光电视、音响、冰箱以及家用空调、热水器，洗衣机，炉灶具、洗碗机等ToC及医疗设备、商用显示、商用空调等ToB产业。

　　所以回望海信8年走过的体育营销之路，可以看到中国企业这种在体育营销上的转变，其根本原因是中国科技进步和产业升级带来的中国企业出海竞争力的提升。

　　有业内观点认为，企业赞助欧洲杯的同时，一方面借助顶级体育赛事所迎来的高关注度优势，对提升品牌市场调性，去冲击高端市场势必会有所帮助。更重要的是随着，企业出海驶入深水区，更需要借助体育赛事，与欧洲市场建立起更为深入且持久的联系。

　　谈及赞助欧洲杯等顶级足球体育赛事，原海信法国公司总经理贺洪博就曾直言，近年来海信欧洲合作客户心态有了明显变化，在欧洲合作客户来看，海信花钱赞助欧洲杯，还在欧洲本土建工厂，说明和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，是要在这里长久发展。如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，是成为可以一起成长的共同体关系。

　　而从这个角度看，2024欧洲杯中国企业的表现将更具期待。尤其相比2020欧洲杯累计观众高达52.3亿而言，2024欧洲杯在观赛人数上的这一数据必然有增无减。对于如期到来的破天流量，进入体育营销新阶段的中国企业将迎来全球化市场拓展新机遇。

　　由“中国制造”到“中国创造” 既为拓展市场也在谋划未来

　　这并非说说而已，将中国制造的优质形象与产品实力推向全球市场，是中国企业出海的核心目标之一。

　　就拿全球消费电子和家电产业来说，由于近年来中国在全球市场的地位日益突出，中国电视厂商的表现尤为引人关注。目前，中国已经是全球最大的彩电制造大国，相关数据显示，电视产量占全球70%以上，出口量可以满足海外需求的75%以上。

　　根据Omdia、奥维睿沃等多家市场机构数据显示，自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据。其中，2022年全球TV出货量三星排名第一，海信跃居第二，这是自1958年中国第一台国产电视机以来，中国电视企业首次实现年度出货量位居全球第二。

　　而从近3年Omdia统计的全球彩电出货量变化来看，中国品牌全球彩电出货量占比已经突破38.6%，创历史新高，实现了对外资品牌的反超。

　　值得一提的是，具体到品牌层面，近3年海信系电视全球出货量占有率从9.9%提升到13.6%，2023年，海信电视全球出货量2611万台，蝉联全球第二。2024年第一季度，在继续稳居全球第二的同时，甚至与第一名距离在进一步缩小。

　　不难看出，通过赞助顶级体育赛事，对海信巩固并拉升在全球市场上的表现起到何等关键作用。但在以海信为代表的中国企业不断拓展海外市场的背后，更有对未来的深谋远虑。这体现在中国企业近年来对科技创新与产业升级的持续投入，正悄然推动着中国制造的转型升级，进而实现向“中国创造”的华丽转变。

　　国际足联主席因凡蒂诺曾表示：“国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个‘真正做品牌’的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。”而海信，正是这样一家“真正做品牌”的企业。

海信信芯AI画质芯片Pro

　　海信集团方面称，为了加强与国际足联、欧足联合作，海信每年都会投入大量研发经费，对产品进行技术升级和迭代，每次世界顶级体育赛事营销，都有过硬的产品和技术支撑，面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果。例如今年海信电视推出了全新ULED X全场景AI计算画质平台，就实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。

　　海信国际营销公司方雪玉表示：“欧洲杯、世界杯既提升了海信的品牌认知度，又有效积累了海信的品牌资产。体育赛事自带的曝光，是赢取消费者关注的起点而不是终点，首先还是产品和技术，如果没有好的产品和技术，你跟谁也竞争不过。所以领先的产品和技术是根本，这是第一要素。”

　　诚然，纵观全球体育营销史，海信虽不是首个涉足体育营销的家电企业，较早如三星、索尼等日韩电视企业借助世界杯、欧洲杯塑造品牌力，并向全球市场拓展的案例比比皆是。但时至今日，在科技迅速发展和产业升级的推动下，中国企业以其前瞻的战略眼光和深厚产业积淀，已取代日韩，成为在全球家电与消费电子市场上新的引领者。

　　而这种市场地位的转变，既是对“中国制造”到“中国创造”的生动诠释，也是全球消费者对中国品牌品质、技术和服务的高度认可。通过体育营销这一独特的沟通方式，中国企业正在全球范围内建立其独特的品牌形象，将“中国创造”的魅力展现给全世界。

海信电视

　　所以在2022年卡塔尔世界杯上，海信亮出“中国第一、世界第二”，“中国制造，一起努力”的广告词，不仅是海信亮出的一份成绩单，更是中国企业在全球市场竞争中敢于破局，在世界经济复苏乏力的背景下逆势而上的精神内核。

　　至于这次2024欧洲杯，更表明中国品牌终于打破日韩对全球电视市场的垄断，也折射出全球显示产业格局的变迁，标志着世界家电产业正走进属于中国企业的时代。

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责任编辑：胡尊波