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2020-10-24 22:18:35

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  10月22日,2020第十三届金投赏商业创意奖项在沪揭晓,京东一举斩获多项大奖。不仅获封“电商平台类-年度品牌”,而且“京东世界博物馆超级IP日营销”作品荣获整合传播营销类(年度)金奖,“京东另类科学实验室-5G篇”作品荣获整合传播营销类(单项)金奖,共计收获2项金奖、4项银奖、6项铜奖等13项荣誉。

  当天,京东集团副总裁邵京平携团队莅临金投赏颁奖典礼现场,代表京东零售领取了电商平台类年度品牌大奖。邵京平表示:“本次京东获得多项荣誉,是业界同仁对京东的肯定,更是各个品牌、合作伙伴支持的成果,未来京东希望联手品牌商不断突破营销边界,积极大胆创新,为行业带来更具借鉴意义的商业创意。”

  在信息泛滥且碎片化的时代,人们的时间、注意力很难集中。传统营销早已不能达到预期的效果,当用户被广告所包围,让用户记住的条件就是从用户出发,从价值出发,将信息的种子用创意的土壤埋在用户的心里。因此京东持续深耕创意营销领域,将营销与消费者诉求紧密相连,满足人们对于美好生活的追求与想象,同时为品牌商赢取更多消费者的青睐。此次金投赏的获奖案例不仅撬动了消费者情感共鸣,传递品牌温度,还带来高质量的购买转化,成为行业瞩目的焦点。

  京东世界博物馆超级IP日:让艺术感知化

  在金投赏众多获奖作品中,“京东世界博物馆超级IP日”别出心裁用品牌社交化方式打开了营销新思路。

  京东打造的“超级IP日”项目多次与知名IP联合,同时集结调性一致的品牌打造周边衍生品,实现IP方、品牌方、平台方多方共赢。从2017年开始,京东在影视、动漫、潮流等领域与知名IP合作,从迪士尼、环球、传奇等好莱坞大电影IP,到草间弥生、藤原浩等国际艺术家,再到上美影的葫芦娃、大闹天宫等国漫IP以及哆啦A梦、龙珠、名侦探柯南等经典日漫IP,在三年多的时间里,联合上百家品牌,衍生出近千款周边产品,充分发挥不同IP的特性,并带动平台各个品类增长,引发消费热潮。此次京东零售拓宽IP合作领域,与大都会艺术博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆四大博物馆合作,通过“京东世界博物馆超级IP日营销项目”构建新的IP营销矩阵。

  对于大多数普通人来说,有些艺术是难以理解的,“京东世界博物馆超级IP日营销项目”将艺术转化为形、声、闻、味、触等人体感受,为用户带来“可看、可听、可闻、可逛、可感受、可拥有”的六大体验。

  莫奈《睡莲》灵感的合生元手摇动画机定制礼盒、自然堂玛格丽特面膜礼盒、Swisse“骑士精神”礼盒......丰富的联名产品让巨匠名作触手可及;别具匠心的京东JOY香薰蜡烛盲盒,将画作中的环境、氛围等元素物化为气味,让用户直接嗅到艺术气息;“疗愈秘境”H5让世界名画动起来,伴随背景音乐舒缓当代人的生活压力,成为慰藉心灵的良药;与Discovery探索频道合作纪录片《名作的重生》,通过独家的博物馆探访行动,展现珍贵的馆藏以及标志性的大师杰作,不仅向大众揭示了大师的艺术生涯,还向人们展现束之高阁的艺术品如何进入生活,让生活充满艺术感。

  成功的创意营销不是追求热闹,价值变现才是最终衡量成功与否的标准。“京东世界博物馆超级IP日营销项目”之所以被行业频频点赞,正是由于其为用户提供新奇购物体验的同时,也为品牌商带来了可观的商业收益。该项目联合50多个品牌打造了近百款IP联名款商品,活动上线当天带动整个健合集团销售同比增长330%,主要参与的合生元和Swisse均为各类目当日销售冠军,制作的衍生品莫奈宝盒当日赠出3000个;参与该项目的自然堂、伊利、雅培、格力高、得宝、欧乐B等品牌相关产品的环比、同比销量均提升超过100%;此外,项目的互动游戏为参与活动的店铺增粉779万人,实际进店达到102万人。

  京东通过结合四大博物馆藏品,采用线上线下全域营销模式让艺术感知化,拉近了高雅艺术与大众之间的距离,并由此触发消费者对生活的无限热爱。同时,还建立起大众对京东艺术化形象的品牌认知,实现艺术与商业的完美融合。

  京东另类科学实验室-5G篇:用创意试验5G的魅力

  与“京东世界博物馆超级IP日营销项目”同样受到瞩目的案例是获得金奖的“京东另类科学实验室-5G篇”,虽然5G已成为3C行业最大的热点,但依然有很多用户不了解5G的价值和魅力,该项目以定制化、硬核的实验,加上创意的内容,让用户更直观地体验5G。

  “男子有力挥动的双截棍声、行云流水的钢琴演奏声与急促的踢踏舞步声、清脆悦耳的响指声、玻璃敲击声混合一起。”响指指挥家、钢琴家、踢踏舞者、双节棍达人、敲击乐手共5位达人在5个不同的时空同时演奏,最终汇合成贝多芬最快的奏鸣曲《悲怆》第三乐章,iQOO Pro将5G手机高速度、低延迟的特点完美展现;“用5G在线传输文件”比“走过去拿硬盘”更快,华为 Mate30通过重现职场常见情景打造“懒癌舒适临界单位”的概念,体现5G在工作场景中真实的场景应用,直观地向受众展示 5G 为工作带来的改善;荣耀 V30 PRO主打电影级相机矩阵点,通过挑战在一小时内完成一部异地取景广告片的拍摄制作,进一步体现 5G 手机惊人的传输速度。

  创意视频在京东站内5G专题页面同步上线,深化“买5G 手机上京东”的概念,为平台带来了较高 ROI。该项目直接带动京东手机品类销量大增:中兴天机10 5G销量环比提升50%;iQOO Pro创造了vivo京东自营店铺单日流量最高记录,流量环比增长834%,同时,iQOO Pro 5G 3000+价位段,达成销量及销售额双冠军成绩;荣耀V30 PRO上市后4000台新机1分钟售罄。

  “京东世界博物馆超级IP日营销”和“京东另类科学实验室-5G篇”两个项目,都是以新颖的创意为驱动,策划出一系列符合年轻人调性的作品和互动,激发用户热情,引发共鸣,进而形成有效的销售转化。

  在过去一年里,京东零售共摘得第13届金投赏商业创意奖、第11届金鼠标数字营销大赛、第20届IAI国际广告奖、2020金瞳奖等奖项高达37项荣誉。这些傲人的成绩,是对京东近年来坚持营销模式创新的最佳回馈,更是京东创新营销理念契合时代发展的最好证言。

  对于京东来说,获得金投赏多项荣誉并不是结束,而是一个又一个新的案例开启,京东会通过不断地创新去实现用户与品牌商更好的链接,打造更多共赢案例。目前,随着金投赏颁奖典礼的落幕,“京东11.11全球热爱季”已全面启动,京东11.11同样非常注重营销的品质,也遵从营销以人为本的理念,因此与以往大促不同的是,京东此次11.11更加注重用户的精神满足,主张每个消费者都跳出购物本身,用理智的心态对待购物,遵从内心,只为热爱行动。

  “只为热爱行动”的主张一经发布迅速引起社会的共鸣,相信接下来的“京东11.11全球热爱季”会涌现出更多优秀的营销项目和创意作品。从用户出发,从品牌商出发,京东将继续以身作则,创经典、树标杆,以开放的心态,团结品牌、嫁接资源、构建生态,持续聚焦消费者诉求,加大创新力度,持续为中国商业创意成长贡献力量,同时,也为大众带来更多质优价美的商品,促进价值链上的合作伙伴共荣共赢。

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