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2020-10-12 14:24:24

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  新浪财经讯  时代造就名场面,名场面成就时代。9月25-27日,由新浪财经主办的“超级名场面”2020未来品牌之路暨CMO特训营在泸州郎酒庄园举行。百名知名企业CMO和品牌负责人将齐聚一堂,探讨2020未来品牌逆势增长之路。

  清华大学新闻与传播学院教授、清华大学文创研究院副院长崔保国出席此次活动并作题为《大变局下的传媒与营销》的分享。以下为发言实录:

  今天我打算跟大家分享一下“大变局下的传媒与营销”,以及大变局下的传媒业发生了怎样的变化。

  百年大变局下的世界新秩序演变

  首先我们要了解一下大变局时代发生了什么。我们说现在是“百年未有之变局”,这个说法很多人都提到过,例如美国外交家基辛格、《世界是平的》的作者托马斯·弗里德曼、《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利等,都对今天的变局提出观点和讨论。

  这个大变局时代到底发生了什么变化呢?一是新冠疫情的爆发导致人类进入一个彼此异常,与过去断裂的时代;二是中美关系走向脱钩并日渐紧张,对我们的生活造成了重大影响;三是国际格局和国际体系发生了巨大变化,联合国的权威岌岌可危,国际格局变化的趋势明显,让我们不禁想起“冷战时期”东西方阵营的对峙。回望历史,冷战之前,葡萄牙、西班牙、荷兰、英国、法国、德国、美国、俄国、日本等列强崛起兴衰;冷战之后,苏联解体带来了美国为首的“一极多强”国际格局。中国的崛起可能会改变这种格局,我们常说与世界诸国建立新型大国关系。所谓“新型大国关系”可能会改变以美国为中心的格局,建立一种平等合作的大国关系。建立这种格局绝非一帆风顺,在构建这种关系时势必会发生冲突。在过去国际关系的格局里,国际体系主要是由大国决定的。世界是一个无政府的状态,是一个丛林世界,是强者说了算的世界,强国之间的关系构建了世界格局,弱国则被边缘化。如今中国的崛起被西方认为是一种威胁,由此中美关系也发展到了最危险也最微妙的时刻。

  西方无法抑制中国的崛起,中国按照正常的发展,不可思议地也不知不觉地成为了这么一个强大的国家,想藏也藏不住,想躲也躲不开。当世界格局发生变化时世界体系也会随之发生变化。美国想尽方法来抑制中国的同时,还退出了很多国际组织,很难讲会不会美国也会退出联合国,但即使美国退出联合国,也不意味着联合国就能主导国际事务,更有可能的是美国重组属于自己文明圈的“民主国家联盟”,把中国排除在外,联合国虽然成员国多,是无法与强国联盟的力量相抗衡的。

  现代国际关系和国际体系,是从威斯特伐利亚体系开始建立起来的。这个体系直到第一次世界大战建立凡尔赛体系才发生改变,构成了二战前的世界列强的关系,但是,凡尔赛体系是一个不稳定的体系,很多问题遗留下来,所以很快爆发了第二次世界大战。二战建立的体系或被称为是雅尔塔体系,雅尔塔体系基本上就是现在的联合国体系,雅尔塔会议议定的是把中国作为联合国的发起国,算作“五个常任理事国”之一。联合国这个体系如果变化,整个世界局势会陷入一个特别大的动荡期,特别是中国会进入一个受到极端挑战的状态。

  新冠疫情之下,传媒也发生了“疫情”

  在世界百年未有的大变局之下,传媒也在经历一个百年未有的大变局,一百年来我们建立的现代传播和大众传媒体系,我们所坚守的那些新闻信念、媒体规则现在都在发生变化。疫情不仅仅是人类的一种身体疫情,传媒中也发生了“疫情”。

  传媒中众声喧哗却难以发现“真相”,没有“真实”可言,特朗普把美国那些曾经是最经典的传统媒体都说成是假新闻:《纽约时报》是假新闻,CNN是假新闻,而民众则说福克斯则是特朗普的代言人。过去我们信守的新闻专业主义、新闻最基本准则是报道事实和真相,但今天这些信条在这个时刻都变了。

  不但传统媒体变了,新媒体也在变,互联网本来最基本的精神就是“互联网中立”、“平台中立”,例如脸书是个平台,微博是个平台,互联网是个大平台,作为平台的存在本身应该是中立的,但是我们发现平台变得“有态度”了,推特会删特朗普的言论,脸书对特朗普的态度则非常暧昧。现在又发生了TikTok事件,特朗普作为一个国家的总统特别起劲地怼一家年轻人玩儿的商业平台,我们想想这是为什么?

  我认为这是互联网世界里一场没有硝烟的“战争”,TikTok事件号称是以国家安全问题的名义,实际上背后是商业竞争的问题;看似是个国际关系问题,其实关键动因是美国总统选举,当然最终是个大国博弈问题。2020年1月,TikTok的全球用户是1亿,截至2020年7月份,TikTok在全球的累积下载量已经达到20亿。脸书从2005年创办到现在,已经是全球第一大社交媒体了,它的用户也不过只是25亿左右。TikTok的飞速成长直接威胁到了脸书,甚至可以说最有可能替代脸书成为下一个全球化媒体平台的就是TikTok。这是一种颠覆性的新媒体,也是中国唯一一个出海并能够有全球发展可能性的媒体。

  当然,TikTok事件比较复杂,在国会听证会上,苹果总裁说我们没有发现TikTok有数据遗漏或者安全问题,微软也说没有发现,有一些大公司也说没有发现,但脸书却明确地说它有对国家安全、隐私问题有威胁。脸书为什么会表现出如此明确强烈的立场,这之中有一个很关键的问题就是TikTok与脸书的商业竞争,而在特朗普的选举当中脸书能够帮上忙,脸书对特朗普的选举宣传和过激言论不删除,很暧昧。特朗普就忒TikTok特别起劲。

  媒体发生了非常大的变化,信息传播发生了“疫情”,媒体发生了“疫情”,而且,媒体“疫情”对整个世界的危害特别大。脸书没能进入中国市场,它对中国有非常大的怨气。但苹果在中国是有非常大的市场,微软在中国有非常大的市场,如果我们把脸书、谷歌放进来的话,你中有我,我中有你,是不是就会发生转变呢。

  世界正经历百年大变局,互联网秩序也在发生着大变局,美国原来是世界上最开放的国家,也是互联网的发源地,但是,现在美国在走向封闭,走向意识形态化。美国如果按照这种态度走下去,互联网有可能会变成一个分裂的互联网。互联网从创建开始的初衷是互联互通,50年来一直如此,是真正的由人创造的一个人类命运共同体,但是这个共同体随着国家间的大国博弈、斗争,有可能走向分裂。这是我们媒体发展面临的现实挑战和大的背景。

  中国的传媒与世界的传媒

  我是做传媒研究的,近20年来坚持每年出版一本《传媒蓝皮书》,对每年的传媒产业发展情况进行整体统计分析和回顾展望,可能有些朋友看过《传媒蓝皮书》,这可算是一本基础的了解传媒的工具书,它记录了近20年来的中国传媒发展,每一年都对中国传媒有一个全面分析和数据化表述。

  我们对传媒需要有新的认识。传媒在品牌树立过程中做了很大的贡献,要想树立品牌必须通过传媒。传媒的构成也是分层次的,简单地理解可以说是三位一体的,媒介、媒体、传媒。媒介是介质是终端,近年来媒介形态不断变化,比如说新浪是门户网站,这种媒介形态曾经在中国的互联网里独领风骚。但是今天TikTok和抖音、快手则是一种新的媒介形态,这种媒介形态的变化会决定整个媒体业态的变化。一种新的媒介形态出现了以后,它会形成一个新的业态,比如网络视频出现的时候就出现了爱、优、腾和乐视,后来乐视被淘汰出局,现在爱、优、腾和喜马拉雅等形成了一个网络视听业态。然后,抖音、快手、西瓜视频等出来一大批,后来独领风骚的就是抖音和快手,包括抖音的海外业务TikTok。这是更新的媒介形态变化,它就形成了一种新的短视频、社交媒体业态。

  媒介新形态和媒体新业态,再加上大数据、各种各样的数字内容,这些相关的企业形成的企业集群就是今天的传媒产业。这个传媒企业集群里有的是机构、有的是个人,自媒体发展很快,不得不承认薇娅、李佳琦、李子柒等人的影响力不亚于一家大媒体,非常巨大,他们的传播能力不亚于一个大电视台。所以,这些个人、企业、机构,还有我们积淀下来的数据和数字内容,形成了我们今天的传媒。

  传播的概念更广,还包括人的传播行为,通过大数据和人工智能分析,更精准地定位,更清晰的轨迹。媒介形态、媒体业态、传媒生态和整个社会的信息基础设施,构成了我们的整个全球社会的信息传播系统,这是我们今天对传媒的一个认识和基本描述。

  中国的传媒产业规模在2019年达到22600亿元。中国传媒近20多年来一直高速发展,传媒的发展一般保持在15%左右的增长速度,是GDP的一倍左右,但是,2019年传媒的发展速度有所降低,7.95%的发展速度,但依然比GDP的增速要高。这是中国传媒的规模和增长速度。

  从全球传媒发展的视角来看,根据普华永道的统计,2019年全球的传媒和娱乐产业的规模是22000亿美元,中国是22600亿人民币,也就是说我国传媒产业的规模大概是全球传媒产业的1/6~1/7左右。产业规模世界第二大。

  从细分行业来看,整个互联网相关行业领域构成了整个传媒产业的绝大部分,传统媒体已经收缩到很小的比例。移动互联相业务产值大概是占6000亿元左右,互联网广告大概占有6000亿元左右,两者就是12000亿元,占了60%。再加上网络游戏还有2000多亿元,加起来就是14000多亿元了。可以说传媒产业整个大盘子中70%的产值来源于网络媒体。当然移动互联是最大的板块。现在网易和腾讯都已经发展成为世界最大的网络游戏公司。广电的营收规模加起来只有1400多亿元,电视的广告收入已经跌到1000亿以下;得益于线上平台售书,图书大概保持1000亿左右;电影行业是800亿元左右,票房大体上是100亿美元,已经接近好莱坞在北美的票房收入110亿美元,但好莱坞还有另外一块收入是全球票房收入,大概也有100亿美元左右。所以中国的电影业发展到接近好莱坞电影业的一半左右;网络视听行业营收大概670多亿元,网络视听行业迎来结构性调整,增长速度在放缓,商业模式不断创新,用各种各样拉会员、拉新的方法,再加上多样化服务,形成了多元化的营收方式。

  传统媒体转型。现在全国都在搞传媒转型,但是在传统媒体里相对转型成功的例子微乎其微,只有浙报集团收购了边锋和浩方,完全用市场规律的方法做融合算是比较成功的案例。在报刊领域,报刊收入一共300多亿元,300多亿里边大概150亿是期刊销售的收入,报纸广告发展最好的时候曾一度达到400多亿元的广告,现在只有不到100亿元。传统媒体的广告刊登额的下降是个大挑战,按照2019年1~12个月的同比增长率,还有资源量的增长率,电视下降13%左右,报纸的下降20%左右,这个已经算放缓了,前两年报纸广告收入是断崖式下降,每年都在30%的下降。

  总体来讲,广告市场发展比较严峻,但互联网的广告是增长的,传统广告业在受到严峻的挑战,生活在水深火热之中,但是新营销是迅速发展的。我们发现薇娅和李佳琦的直播排队都排不上,出现了80年代拿着广告费的老总都跑到晚报去排队做广告的情况,现在都是排队跑到头部带货主播的直播那里。

  新营销也有自身的一套规律,但是这种营销、直播现在是一种乱象,这种乱象还处于不稳定期,没有规则,没有约束,也没有一个行业的规范,这个乱象经过一两年的发展后一定会形成一种新秩序。目前网红带货直播是一种创新,首先这个应该肯定,创造一种新生态,我们也得适应这种新趋势,但是它也需要有新的规律,也需要有新的规则。

  全球媒体也有它的一些规律,对人工智能及大数据的应用是其最大的变化。新浪过去是做得最好的是新闻,但是现在看的人也不太多了;网易做新闻也做得不错,现在也受到严峻的挑战;腾讯做新闻,无论是客户端还是新闻都不错,但是突然冒出来个头条,结果形成了一家独大的现象。

  头条最厉害的就是做大数据、人工智能的算法和推送,但是算法推送各家都在做,为什么头条的推送最成功?因为投入的研发和力量更多,这是随着新的时代的变化,各种媒体的玩法也在变。

  新内容,内容营销,特别是移动时代,短视频营销,包括知识体系的营销都推动了广告业的持续增长。传媒现在生产的所有产品大概主要是三大类,一是新闻产品,一是娱乐产品,一是知识产品,这些每天都在发生变化。

  传统媒体也在激烈竞争中寻求改变,尝试着转型,不管是机构、企业还是从业者都在改变,比较有代表性的就是央视频,还有国家队的主持人。央视广告过去1118拍卖黄金时段广告,那是全国的一个盛会,现在1118也不那么火热了。现在央视拯救推出了“国家品牌计划”,这对其广告营收有助力作用。

  理解互联网体系结构的四个层次

  对传媒的思考,我们既要有我们的理念,也要有我们新的方法,也要有我们的坚守。对现在这样一个风云变化的世界局势,我认为应该要提倡一种道义现实主义的理念。既要面对现实,又要坚守我们的道义,媒体也要坚持我们自己的信念。还要对错综复杂的互联网有个整体把握和理解。

  互联网从1969年诞生发展到现在已经有50年的历史,前25年是学术的互联网,后25年是商业的互联网,现在开始叫下一代互联网,包括5G和马斯克的全球卫星互联网,都可能成为引领下一代互联网的发展的模式。

  我们对互联网的理解、互联网的思维应该从以下四层里进行:第一个层次是基础层,所有的互联网都是在基础层由电讯架起来;第二层是逻辑传播层,现在的互联网主要是有各种标准、各种技术、各种IP协议才构成了一个全球互联互通的网;第三层是平台层,由互联网巨头包括独角兽企业构成;第四层是App,由各种各样的软件应用构成。

  针对华为的国际竞争是基础层的竞争;网信办和国外的摩擦是在逻辑层的竞争;TikTok和国外的产品的竞争,这是平台层竞争;印度下架了我们100多个App,这是在应用层的竞争,这是我们对互联网的理解。

  为了更深层次的理解网络空间和国际传播的大变局,我给大家推荐三本书:第一本是《传媒蓝皮书——传媒产业发展报告》,该书能为大家提供一个探索传媒发展的路标和地图;第二本是曼纽尔·卡斯特的《传播力》,这本书是传播学里的最新的力作;还有一本是哥伦比亚大学教授吴修铭写的《总开关》,细述传媒发展100年历史和几大阶段,重点探讨了传媒业的垄断市场问题,也非常值得一读。

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